Der Begriff “Native Advertising” wurde in den letzten Monaten vor allem in der amerikanischen Medien- und Werbebranche heiß diskutiert. Aber was genau bedeutet Native Advertising, und warum lohnt sich diese Werbeform? Und ist das überhaupt noch Werbung?

Soziale Medien wie Twitter bieten eine bestimmte Form von Inhalt und Interaktion – in dem Fall das Lesen und Veröffentlichen von Tweets, den höchstens 140 Zeichen langen Kurznachrichten. Die Tweets sind der ursprüngliche, der “native” Inhalt des Angebots, den Nutzer als natürlich empfinden.

Wenn Twitter nun auf seiner Website Bannerwerbung zeigt, dann sind die rechteckigen Werbeeinblendungen ganz im Gegensatz zu den Tweets ein unnatürlicher, nicht nativer Inhalt.

Die meisten Nutzer, deren Ziel bei der Twitter-Nutzung das Lesen und Veröffentlichen von Tweets ist, werden von den nicht-nativen Bannerwerbungen im besten Fall abgelenkt und im schlechtesten Fall gestört.

Die Nutzer beachten die Einblendungen deshalb im Laufe der Zeit nicht mehr. Damit sind sie für die Werbekunden und damit auch für Twitter weniger wert.

Der 2. Tweet ist Werbung - auf den ersten Blick nicht von den anderen Inhalten zu unterscheiden.

Der 2. Tweet ist Werbung – auf den ersten Blick nicht von den anderen Inhalten zu unterscheiden.

Native Advertising, also native Werbung, nutzt die native Form der Inhalte der jeweiligen Plattform, um möglichst viele Nutzer anzusprechen. Im besten Fall ist native Advertising gleichzeitig Content Marketing. Es werden also nicht Werbebotschaften, sondern für die Nutzer relevante Inhalte vermittelt.

Billig oder nervig?

Native Werbeformen kann man auf zwei Arten nutzen, die sich in Kosten und Nerv-Faktor unterscheiden:

Die für die Firma billigste und für die Nutzer angenehmste Variante ist, dass die Firma sich genau wie alle anderen User auch einen normalen Account auf Twitter (oder Facebook, oder…) anlegt und Tweets/Statusmeldungen an diejenigen Nutzer versendet, die den Account der Firma bewusst abonniert haben.

Die teurere und nervigere Variante ist, dass die Firma den Anbieter der Plattform dafür bezahlt, dass dieser anderen Nutzern werbliche Tweets und Statusmeldungen anzeigt, auch wenn diese das nicht wollen. Das ist der Preis, den die Nutzer für den “kostenlosen” Dienst zahlen.

Native Werbung ist also ein technischer Begriff, der die Form und nicht den Inhalt beschreibt. Auch ist diese Werbeform keinesfalls eine Erfindung des Internetzeitalters. Im Kino etwa ist Werbung auf der Leinwand vor dem eigentlichen Film auch nativer (Wer ins Kino geht, erwartet eine Leinwand mit Inhalt) und damit besser akzeptiert, als etwa ein Verkäufer, der mit einem Popcornwagen während des Films die Sitzreihen abfährt und seine Ware laut anpreist.

Content Marketing als perfekter Inhalt für native Werbeformen

Interessant ist aber, dass sich gerade bei Webplattformen eine Demokratisierung zeigt. Inhalte auf die Kinoleinwand zu bringen, war Filmstudios und Werbekunden mit dickem Geldbeutel vorbehalten. Einen Tweet veröffentlichen kann dagegen jeder – und ein Tweet eines Milliardenunternehmens wie Apple ist auch nicht länger als die 140 Zeichen, die andere Nutzer zur Verfügung haben.
Diese Demokratisierung sorgt für einen Annäherungseffekt, der native Werbung sicherlich noch wertvoller macht: Das Gefühl der Ebenbürtigkeit, welches wichtige Voraussetzung für die moderne Unternehmenskommunikation “von Mensch zu Mensch” ist.

Dass die Werbeform schließlich auch mit Inhalt gefüllt werden will, ist auch bei nativer Werbung nicht anders. Und gerade für das Publikum, das gegenüber unnatürlichen Werbeformen wie Banner und Werbepausen im TV immer weniger empfänglich ist, ist Content Marketing das perfekte Konzept für den Inhalt.

Wer seine Tweets, Videos und Podcasts mit Inhalten füllt, die Nutzer tatsächlich interessieren, bekommt die meiste Aufmerksamkeit für sein Geld.

Je mehr “native” und je weniger “advertising” dann in der fertigen Werbebotschaft steckt, umso erfolgreicher ist sie. Die besten Kampagnen haben mit dann klassischer Werbung tatsächlich kaum noch etwas zu tun.